Corporate Social Irresponsibility

Mit Corporate Social Responsibility versuchen Unternehmen sich ein soziales oder grünes Image zu geben. Die Grenzen zum Greenwashing sind fließend.

„Hamburg tankt grünen Strom!“ So warb der Stromkonzern Vattenfall 2011 an etlichen Bushaltestellen in der Hansestadt. Ziel dieser Aktion war es, als umweltfreundlicher Konzern wahrgenommen zu werden. Bald klebten Warnschilder mit der Aufschrift „Vorsicht Greenwashing“ auf den Werbetafeln. Die Umweltschutzorganisation Greenpeace hatte Vattenfall entlarvt, der „grüne“ Strom stammte mehrheitlich aus klimaschädlichen Kohlekraftwerken.

Doch nicht jedes Unternehmen macht falsche Versprechungen. Tatsächlich ist heutzutage das Übernehmen von sogenannter „gesellschaftlicher Verantwortung“ oder Corporate Social Responsibility (CSR) für viele Unternehmen wichtig, zumindest wenn man Leitlinien und Webseiten glauben will. CSR kann rein philanthropisch sein, zum Beispiel in Form von Unternehmensstiftungen. Die integrativen oder innovativen CSR-Richtungen versuchen unter Eingliederung verschiedener Interessensgruppen umweltfreundliche und soziale Werte im Unternehmen und seinen Produkten zu verankern. Ein Paradebeispiel für aufrichtige CSR soll der Softwaregigant Microsoft sein. Das CSR-Magazin thecro.com bescheinigt dem Unternehmen eine Vorreiterrolle im Hinblick auf Klimaschutz, Menschenrechte, Mitarbeiter_innenzufriedenheit und Philanthropie.

Kritik erfährt CSR sowohl von neoliberaler als auch von linker Seite. Während neoliberale Denker_innen wie Milton Friedman unter dem Motto „the business of business is business“ abstreiten, dass Unternehmen auch eine andere Verpflichtung haben könnten als Profite einzufahren, wird von linker Seite gerne kritisiert, dass CSR nur eine Marketingstrategie sei, um angeschlagene Unternehmensimages aufzupolieren.

Die Grenzen zwischen CSR und Greenwashing sind oft fließend, wobei Greenwashing sich immer auf falsche Aussagen stützt, um als fair, umweltbewusst oder klimaschützend wahrgenommen zu werden. Greenpeace versucht schon seit Jahren, Greenwashing aufzudecken und die Öffentlichkeit über falsche Aussagen von Unternehmen aufzuklären. Beispielsweise haben sie in den letzten Jahren gegen VW und McDonalds propagiert. VW hatte mit „grüner“ Herstellung geworben, dabei hat die Produktion Klimaschutzgesetze missachtet. McDonalds warb zwar mit dem Nachhaltigkeitsgedanken, verwendete aber Fleisch aus Massentierhaltung und von Hühnern, die mit GMO-Soja gefüttert wurden.

TRITTBRETTFAHREN. Die Motive von Unternehmen, Greenwashing zu betreiben, sind für Reinhard Steurer, Politikwissenschaftler an der Universität für Bodenkultur, klar: „Mit einem Wort: Trittbrettfahren. Firmen erhoffen sich Image-Gewinne, ohne dafür entsprechende Leistungen erbringen zu müssen. Das kann nur funktionieren, wenn andere Firmen CSR ernst nehmen und es für Konsument_innen nicht einfach ist, zwischen seriöser CSR und Greenwashing zu unterscheiden.“

Auch eine Kurzstudie von Ulrich Müller für die NGO LobbyControl findet gute Gründe für Unternehmen, sich einen „grünen“ Anstrich zu geben. Es soll in erster Linie nicht darum gehen, den Umsatz zu steigern, dafür seien spezifische Marketingmaßnahmen passender. Vielmehr liegen die Motive bei einer Bereinigung des Images. Umstrittene Vertriebsabläufe sollen akzeptabler wirken. Außerdem versuchen Unternehmen, neue gesetzliche Regulierungen zu verhindern, indem sie den Gesetzgeber_innen das Bild vermitteln, Umweltprobleme selbst lösen zu wollen. Darüber hinaus wissen Unternehmensmanager_innen, dass eine umweltbewusste Unternehmensphilosophie staatliche Subventionen mitbringen kann. „Sie wissen, dass sie etwas verändern müssen – sie wollen nur nicht selber dafür bezahlen“, so Müller.

Teilweise hängt der Erfolg von Greenwashing aber auch damit zusammen, inwieweit die Gesellschaft an gewissen Praktiken interessiert ist. „Besteht wenig Interesse an der Thematik, kann Greenwashing im Sinne des Unternehmens funktionieren. Wenn sich Branchenvertretungen symbolisch mit CSR beschäftigen, dann kann das sogar für ganze Branchen funktionieren. Oft ist es allerdings eine Frage der Zeit, bis Greenwashing auffliegt – dann kann der Imageschaden groß sein, weil man ja als Trittbrettfahrer_in entlarvt wurde“, so Steurer.

PROFITE STATT BÄUME. Verbraucher_innenverbände versuchen über Werbelügen und Greenwashing Transparenz zu schaffen. Zum Beispiel kürt die Website foodwatch.org jedes Jahr die Gewinner_innen des „Goldenen Windbeutels“. 2014 waren Firmen wie Nestlé, Coca-Cola und Unilever nominiert. Um nicht auf Greenwashing reinzufallen, müssten Konsument_innen sich also vor dem Kauf jeglicher Produkte schlau machen. Auch Reinhold Steurer findet diese Vorstellung eher unrealistisch: „Wir treffen wöchentlich so viele Kaufentscheidungen, dass es schwer ist, sich im Detail mit jedem Produkt zu beschäftigen. Aus diesem Grund sind verlässliche und klare Labels so wichtig: Sie sollen den CSR-Markt transparenter machen und Greenwashing verhindern. Problematisch wird es dann, wenn von Regierungen zugelassen wird, dass mit irreführenden Labels oder Produktbezeichnungen Greenwashing betrieben wird. Labels verlieren dann ihre primäre Funktion: Transparenz wird auf diese Weise zerstört – und Trittbrettfahren gefördert.“

Manche Unternehmen engagieren sich also ernsthaft, andere profitieren von schwammigen Werbebotschaften und versuchen den Trend für sich zu nutzen – zumindest bis derartige Praktiken reguliert werden. Im Zweifelsfall gilt das größte Engagement den eigenen Shareholder_innen. Die wollen nur selten die Umwelt, dafür umso mehr ihre Profite retten.

Atahan Demirel studiert Internationale Betriebswirtschaft an der Universität Wien.